5月11日，在浙江德清舉辦的服裝品牌高質(zhì)量發(fā)展論壇上，國家廣告研究院副院長、中國傳媒大學(xué)教授王昕發(fā)表題為《數(shù)字時代服裝品牌的轉(zhuǎn)型升級與營銷創(chuàng)新》的主旨發(fā)言。

發(fā)言圍繞行業(yè)變革、品牌發(fā)展路徑以及關(guān)鍵布局方向等方面，提出品牌需要以全球視野和本土洞察，借鑒國際國內(nèi)品牌的成功經(jīng)驗，探索適合自身發(fā)展的路徑。

國家廣告研究院副院長、中國傳媒大學(xué)教授王昕作主旨發(fā)言 中國圖片集團(tuán)供圖

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的普及，消費者行為發(fā)生了深刻變化。面對數(shù)字時代的行業(yè)變革，王昕認(rèn)為最值得關(guān)注的因素包括三個方面：消費者行為、技術(shù)驅(qū)動和渠道演進(jìn)。當(dāng)前一代消費者成長于新的數(shù)字環(huán)境中，社交電商成為主流渠道之一。但除了人們的消費行為從線下到線上的遷移之外，企業(yè)更應(yīng)該看到的是線上消費文化興起之后對消費者情感和心智體驗產(chǎn)生的深刻影響。

王昕表示，如今大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)快速應(yīng)用，正在促使所有行業(yè)運營方式和行業(yè)邏輯發(fā)生變化。很多服裝品牌也已經(jīng)將數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，提出數(shù)字化、零售公司等新的運營理念，形成獨特的全新思考。

在渠道演進(jìn)方面，企業(yè)不僅要看到電商市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，更重要的是建立融媒思維。對此，王昕認(rèn)為，服裝品牌面對線上線下渠道的融合與貫通，不能盲目地進(jìn)行數(shù)字優(yōu)先，因為這樣反而不利于自身品牌形象的高質(zhì)量發(fā)展和優(yōu)質(zhì)體驗塑造。所以，對于數(shù)字時代的行業(yè)變革仍有很多細(xì)節(jié)需要深入思考。

面對上述變革，國內(nèi)外服裝品牌深入理解數(shù)字時代消費者的需求，用技術(shù)和創(chuàng)意提升供應(yīng)鏈和營銷體系。通過分析，王昕對現(xiàn)階段服裝品牌的發(fā)展路徑和營銷策略演變做出總結(jié)。他認(rèn)為，目前很多品牌在沿著四條路徑進(jìn)行探索。首先很多品牌積極踐行“營銷路徑前置化”的理念;其次將“數(shù)字優(yōu)先”作為應(yīng)對電商和全渠道融合的重要戰(zhàn)略;第三是加強(qiáng)資產(chǎn)中對于數(shù)字驅(qū)動產(chǎn)品的管理;最后則是直接面對消費者，建立社區(qū)邏輯、社群邏輯，用互聯(lián)網(wǎng)思維和消費者進(jìn)行深度溝通。

除了在科技與數(shù)據(jù)方面賦能傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，在營銷端同樣需要用創(chuàng)新來滿足新消費的偏好。王昕認(rèn)為，很多品牌已經(jīng)建立了新的營銷策略，提出“種草營銷”、虛擬試衣等新的營銷方式。基于對國內(nèi)外服裝品牌營銷案例的研究，他發(fā)現(xiàn)這些品牌有一些共同特點：注重新時期對消費者的研究;強(qiáng)調(diào)針對企業(yè)發(fā)展痛點進(jìn)行數(shù)字賦能;加強(qiáng)全渠道對體驗感的提升;彰顯品牌價值和文化共鳴，與年輕消費者建立情感連接。

麥肯錫報告預(yù)測，未來三到五年內(nèi)，生成式AI或為服裝行業(yè)將貢獻(xiàn)千億美元級利潤增量，未來營銷也將更加依賴個性化和智能化工具。王昕給出建議，結(jié)合目前趨勢仍有四大關(guān)鍵點值得服裝品牌關(guān)注與布局，分別是：生成式人工智能;基于元宇宙空間的虛擬品牌建設(shè);品牌人格塑造;對于消費者新需求、新喜好的捕捉。同時，基于以上發(fā)展方向，在內(nèi)部管理和品牌運營戰(zhàn)略上，企業(yè)也應(yīng)予以對應(yīng)。這個過程對整個企業(yè)發(fā)展是一次非常重要的協(xié)同式挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，本次論壇由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會指導(dǎo)，中國服裝協(xié)會與中國服裝設(shè)計師協(xié)會支持，中國廣告聯(lián)合有限責(zé)任公司和寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司聯(lián)合主辦。作為2025年世界品牌莫干山大會系列活動之一，論壇以“品牌向尚·質(zhì)領(lǐng)未來”為主題，邀請業(yè)界專家學(xué)者、企業(yè)代表等，共同探討中國服裝行業(yè)發(fā)展趨勢，助力中國服裝品牌建設(shè)與高質(zhì)量發(fā)展。